LG생활건강 주가, 바닥 찍은 이유 3가지와 골든크로스.

LG 생활건강은 코로나 이전까지만 해도 더 이상 좋은 주식이 있을까 싶을 정도로 우상향 하는 최고의 황제주였습니다. 특히 2010년 이후 중국의 경제성장과 함께 한류 화장품 붐을 타고 승승장구했고 대한민국을 대표하는 생활용품 및 화장품제조회사로 거듭났습니다. 

 

 중국 수출 회복

하지만 2020년 코로나 이후 상황은 급변했습니다. 위의 차트는 LG생활건강의 월봉차트입니다. 줄곧 우상향해오던 회사는 코로나로 인해 수출에 타격을 입었고 이와 함께 중국의 성장이 꺾이면서 주가도 함께 꺾였습니다. 그래도 LG생건의 장기투자자들은 코로나가 끝나면 다시 회복할 것이라고 생각했을 겁니다.

 

하지만 상황은 녹녹지 않았습니다. 코로나가 끝나고 불경기가 찾아오자 중국의 화장품 트렌드는 양극화되었습니다. 고가의 브랜드는 유럽의 명품을 선호했고 저가의 브랜드는 중국기업 상품을 소비하기 시작했습니다.  

 

LG생건의 주가는 계속 하락했고 바닥아래 지하가 있다는 말이 무엇인지 알게 해 주었습니다. 주가는 최고점대비 -80%까지 하락했고 이는 2010년 주가로의 돌아간 것입니다. 무려 14년 전 주가입니다. 이러한 상황 속에서 중국에 기대어 다시 주가가 회복하기에는 쉽지 않아 보입니다. 

 

 

 골든크로스. 바닥 찍었나?

 

지난해 11월 급락 이후 20일 이평선이 120일선을 돌파했습니다. 2023년 3월 데드크로스 이후 딱 1년 만입니다. 진짜 바닥일지 알 수는 없습니다. 골든크로스가 나왔지만 아직 이평선은 정배열이 되지 못했고 60일선이 120일선 위로 올라와 정배열이 되기 위해서는 조금의 시간이 더 필요해 보입니다. 그럼에도 긍정적인 부분 몇 가지를 살펴보겠습니다. 

 

1. 중국 매출 성장 전환

최근 많은 증권사들이 LG생활건강의 목표주가를 상향조정하고 있습니다. (자세한 목표주가는 아래 다시 설명) 이유는 지난 2년간 최대 -80% 하락한 주가가 이제 거의 바닥에 왔다는 것입니다. 중국 내 떨어진 매출과 실적을 주가가 모두 반영했고 올해부터 기저효과가 나타날 것이라는 전망입니다. 간단히 말해서 '더이상 나빠지기는 힘들다.'는 것입니다. 

 

중국내 매출 역시 과거 잘 나갈 때만큼은 아니지만 최악을 지나 서서히 개선될 것이라는 전망입니다. 작년 '더후'의 대표제품인 '천기단'을 13년 만에 리뉴얼해서 중국에 선보얐고 광군제 기간 동안 가장 많이 팔린 브랜드 10위를 기록하기도 했습니다. 또한 오프라인 매장을 줄이고 온라인 판매를 강화해서 비용을 줄여나가고 있습니다. 한 번에 시장의 판도를 뒤집기는 힘들겠지만 서서히 회복할 수 있다는 기대감이 생기고 있습니다. 

 

2. 일본, 북미, 동남아 시장 확대

지난해 LG생건의 실적부진은 화장품 사업의 부진과 중국시장의 부진 때문이었습니다. 앞으로는 중국의 의존도를 낮추고 일본, 북미, 인도네시아 등 동남아 시장으로 수출 다변화를 괴하고 있습니다. 

 

• 일본시장

특히 일본시장은 최근 한류의 인기로 특히 K-뷰티가 젊은 층 사이에서 유행하고 있는 지역인 만큼 한국 제품에 대한 수요가 늘어나고 있습니다. 실제로 일본의 수입화장품 중 한국 화장품 비중은 25.6%로 1위를 차지하고 있습니다. LG생활건강은 일본 MZ세대에게 인지도가 높은 색조브랜드 '힌스(Hince)를 인수했습니다. 현재 색조화장품 상위 브랜드 10개 중 7개가 한국의 브랜드인 만큼 일본 현지공략에 적극적으로 나서고 있습니다.

 

• 북미지역 공략

LG생건은 일본뿐만 아니라 북미지역으로 시장을 확대하고 있습니다. 북미지역은 미국뿐만 아니라 캐나다와 남미지역으로 확장할 수 있는 전략적 요충지입니다. 북미지역 MZ세대 공략을 위해 기존의 인기 브랜드 '빌리프'와 더페이스샵, 피지오겔 등 마케팅을 강화하고 있습니다. 또한 아마존과 월마트 등 리테일 사업을 확장하고 있습니다. 중국시장이 쪼그라든 상황에서 해외지역의 뷰티사업에서 성과를 내기 위해 노력하고 있는 모습입니다.

 

 LG생활건강 실적전망과 목표주가

1. 실적전망

LG생활건강의 2024년 EPS(주당 순이익) 컨센서스는 16,489원입니다. 지난해 8,057원에서 두 배가량 증가한 수치입니다. 물론 한창 좋았던 2021년의 47,665원에 비하면 턱없이 부족하지만 당시 주가가 최고 178만 원대였다는 것을 감안하면 충분히 바닥을 찍고 반등을 시작했다는 시그널이 보입니다.

 

2. 애널리스트 24명의 평균 목표주가

많은 애널리스트들이 목표가를 상향 조정하고 있음에도 평균 목표주가는 357,000원입니다. 현재 가격보다 -11.85% 하락 여력을 가지고 있습니다. 증권가에서는 근본적으로 LG생활건강의 성장이 멈췄다고 생각하고 있는 것 같습니다. 컨센서스는 다시 성장하고 있지만 과거처럼 30 이상의 높은 PER을 부여할 수 없기 때문입니다.

 

현재 가격은 EPS곱하기 PER이기 때문에 EPS가 상승하더라고 PER을 낮게 주면 주가는 낮아집니다. 2024년 EPS 예상치인 16,489원에 PER 21.5 정도가 현재 목표주가인 357,000원 근처에 부합하는 수치입니다. 여러분들도 LG생건의 향후 성장성을 예상해 각자의 PER을 부여해서 목표주가를 만들어보시기 바랍니다. 

 

그럼에도 불구하고 LG생활건강은 여러 수치에서 바닥을 다지고 반등을 시작한 것으로 보입니다. 물론 최근 단기적으로는 많이 상승한 상황인 만큼 섣부른 투자보다는 장기적인 관점으로 분할로 접근해야 할 시기입니다.